N°5

Historiallinen hetki

1920-luvun alussa kulttuuri ja yhteiskunta olivat murroksessa, kun länsimaailma omaksui modernisuuden. Talous kukoisti esimerkiksi Ranskassa, jossa vuosikymmentä alettiin kutsua nimellä ”années folles” eli ”hullut vuodet” taiteen, musiikin ja muodin mullistavien muutosten vuoksi. Juuri tuona aikana nuori Gabrielle Chanel muutti historiaa ensimmäisellä hajuvedellään: ikonisella Chanel No. 5:llä.

Vaatimattomat alkuajat

Gabrielle Chanel oli vaatimattomista oloista kotoisin. Vuonna 1883 syntynyt hänet kasvatti äitinsä, joka työskenteli pesulatyöntekijänä, sillä hänen isänsä, kiertävä myyntimies, oli harvoin kotona. Kun hän oli 11-vuotias, hänen äitinsä kuoli, joten hänet lähetettiin kahden sisarensa kanssa orpokotiin läheiseen luostariin Aubazineen. Vaikka olosuhteet olivat karut, juuri täällä Chanel oppi ompelemaan – taito, jolla tulisi olemaan suuri merkitys hänen tulevaisuudessaan, sillä kun hän 18-vuotiaana lähti luostarista Moulinsiin, se antoi hänelle mahdollisuuden ansaita rahaa ompelijattarena. Samaan aikaan hän esiintyi iltaisin kabaree-esityksissä, ja juuri siellä hän sai lempinimen Coco, joka pysyi hänellä koko elämänsä ajan.

Ylellisen elämän löytäminen

Vaikka hänen näyttämöuransa jäi lyhyeksi, se tutustutti nuoren ompelijan ylelliseen elämään. Hän löysi rakkauden seurusteluun ja kyvyn solmia suhteita arvostettuihin armeijan upseereihin ja muihin eliitin edustajiin. Vuonna 1908 hän aloitti intohimoisen suhteen kapteeni Arthur ”Boy” Capelin kanssa, joka oli varakas englantilainen polopelaaja ja laivakauppias. Capel järjesti hänelle seuraavien neljän vuoden aikana asunnon Pariisissa ja rahoitti hänen hattukauppaansa, Chanel Modesia, rue Cambonilla. Tästä lähtien Coco rakensi brändiään avaamalla ensimmäisen Chanel-myymälän viehättävässä Deauvillen rannikkokaupungissa sekä Chanel Couture House -talon Biarritzissa. Menestys oli niin suurta, että hän pystyi maksamaan Capelille rahat takaisin ja luomaan vankan perustan laajentumiselle muille aloille, kuten hajusteisiin.

Ennennäkemätön kunnianhimo

Vuoteen 1920 mennessä Coco oli määritellyt naisten muodin uudelleen suunnittelemalla yksinkertaisia, käytännöllisiä vaatteita, jotka olivat myös mukavia ja muodikkaita, päättäen tehokkaasti yli 400 vuotta yhteiskuntaa hallinneen ahtavan korsetin aikakauden. Hänen brändinsä ja maineensa olivat kasvaneet tämän seurauksena, mutta nyt hän halusi tehdä jotain, mikä oli lähes ennenkuulumatonta tuon ajan muotitaloille: kehittää hajuvettä. Jotkut ovat sanoneet, että hän sai inspiraation historialliseen Acqua della Regina -tuoksuun (Kuningattaren vesi), joka tilattiin Catherine de’ Medicille juhlistamaan hänen avioliittoaan Henryn, tulevan Ranskan kuninkaan, kanssa vuonna 1533. Tämä on kuitenkin vain yksi monista myyteistä ja mysteereistä, jotka ympäröivät Cocon elämää.

Lupaava yhteys

Vaikka Cocolla oli selkeät ajatukset siitä, millaista tuoksua hän halusi – nimittäin jotain, joka ilmentäisi hänen kaltaisiaan moderneja, vapaamielisiä naisia – ”un parfum de femme, à odeur de femme” (naisen hajuvesi, jolla on naisen tuoksu) – hän ei ollut kemisti. Pian kuitenkin eräs kemisti pääsi hänen vaikutuspiiriinsä hänen tuoreimman rakastettunsa, suuriruhtinas Dmitri Pavlovichin kautta. Venäjän entisiin tsaareihin sukua oleva suurherttua oli joutunut maanpakoon ja päätyi lopulta Ranskaan, jossa hän tapasi Coco Chanelin. Kuten Coco, myös hän oli vapaamielinen ja rakasti vauhdikasta elämää, ja parin välille syntyi suhde, joka, vaikka se olikin lyhytaikainen, antoi Cocolle mahdollisuuden tavata kuuluisan ranskalais-venäläisen parfyymimestarin Ernest Beaux’n.

Ernest Beaux

Beauxin kasvuympäristö oli hyvin erilainen kuin Cocon. Hän syntyi Moskovassa vuonna 1881 ja opiskeli vuonna 1902 parfyymimestariksi Venäjän johtavassa parfyymitalossa, Alphonse Rallet & Co:ssa. Viiden vuoden oppisopimuskoulutuksen jälkeen yrityksessä, joka loi tuoksuja Venäjän aristokratialle, hän vakiinnutti asemansa mestariparfyymimestarina suosittujen tuoksujen, kuten Bouquet de Napoleonin, avulla. 2010-luvun levottomien aikojen vuoksi hänet oli kuitenkin, kuten Dmitrin, ajettu pois Venäjältä, ja hän päätyi lopulta Pariisiin. Löytääkseen työtä Beaux etsi yhteyksiä venäläisen aateliston muiden maanpakolaisten kautta, eikä kestänyt kauan, ennen kuin Dmitri esitteli hänet Coco Chanelille.

Yhteiskunnallisten normien uhmaaminen

Kun Coco ja Beaux tapasivat ensimmäisen kerran, hajusteet olivat joko yläluokalle tarkoitettuja yksisävelisiä kukka-tuoksuja tai provosoivampien naisten käyttämiä voimakkaita myskituoksuja. Visionäärinen suunnittelija halusi murtaa tämän yhteiskunnallisen kahtiajaon yhdistämällä molemmat yhdeksi tuoksuksi, joka vetoaisi aikakauden vastikään vapautuneisiin naisiin. Erityisesti Cocolla oli mielessään niin sanotut ”flapperit”, joita ranskaksi kutsutaan garconneiksi ja jotka uhmasivat yhteiskunnallisia normeja epäsovinnaisilla bob-kampauksillaan ja lyhennetyillä, polvipituisilla mekkoillaan. Tämän mukaisesti hän haastoi Beaux’n luomaan tuoksun, joka olisi täysin erilainen kuin mikään muu: jotain ”keinotekoista”, jossa olisi kerroksia kuin hänen vapaasti leijuvien mekkojensa laskokset. Sen piti olla raikas, pitkäkestoinen ja täynnä kukkia, kuten jasmiinia, ilman että se edustaisi yhtä tiettyä kukkaa, sillä Cocon omien sanojen mukaan ”naisen ei pitäisi tuoksua kukalta, vaan naiselta”.

Inspiraatiot ja kokeilut

Beaux työskenteli laboratoriossa eteläisessä Grasse-kaupungissa – maailman hajustepääkaupungissa, josta edelleen hankitaan monia Chanelin tuoksuissa nykyään käytettyjä kukkia – ja ammentoi kokemuksistaan, jotka hän oli saanut asuessaan ensimmäisen maailmansodan aikana sotilasupseerina Arkangelin arktisessa etuvartioasemassa. Siellä ollessaan hän oli nauttinut kylmän, lumipeitteisen maiseman raikkaasta ja virkistävästä tuoreudesta sekä pohjoisen Dvina-joen suunnalta Valkoisellemerelle puhaltavasta jäätävästä ilmasta. Näiden kokemusten pohjalta hän ryhtyi luomaan hajuvettä ikään kuin hän olisi monimutkaisen sinfonian säveltäjä, ja selitti myöhemmin, että hän näki prosessin ”kuin musiikin säveltämisenä”. Hänen tuoksutuntemuksensa oli erinomainen, mutta hän oli myös syvästi perillä kemiallisista kaavoista ja niiden tuottamista tuoksuista. Itse asiassa hän uskoi, että kemistit olivat ”parfyymiteollisuuden tulevaisuus”, sillä juuri he pystyisivät ”löytämään uusia kemikaaleja” uusien aromien luomiseksi. Tämä sai hänet käyttämään synteettisiä aldehydejä tuoksun korostamiseksi ja arktisen ilman huumaavan tunteen herättämiseksi. Luonnossa esiintyviin yhdisteisiin perustuvat nämä keinotekoiset aineet ilmestyivät ensimmäisen kerran hajusteessa vuonna 1905, mutta ne eivät olleet tuolloin lainkaan yleisiä hajusteiden valmistuksessa. Beaux oli jo kokeillut aldehydipitoisia kukka-aromeja vuonna 1913 luomassaan hajusteessa ”Le Bouquet de Catherine”, joka toimi pohjana hänen Chanel-prototyypeilleen, mutta nyt hän teki innovaation lisäämällä omaa aldehydiään aiempaa huomattavasti suuremmissa määrissä; tämä oivaltava valinta saattoi olla sattumaa, ja jotkut ovat arvelleet, että joko hän itse tai joku huolimaton avustaja kaatoi vahingossa näytteeseen paljon suuremman määrän kuin oli tarkoitus. Tämä ennennäkemätön, lähes 1 %:n aldehydipitoisuus sai tuoksun avautumaan kuplivalla voimalla ja vahvisti samalla muiden ainesosien tuoksuvoimaa.

Abstrakti tuoksu

Yhteensä Beaux lisäsi hajuveteensä yli 80 erilaista ainesosaa. Tuoksun alkuun leimaavat makean nerolin ja trooppisen ylang-ylangin nuotit, joita kemialliset aldehydit vahvistavat luoden puhtaan, virkistävän ja sitruksisen räjähdyksen. Sen jälkeen tuoksu asettui viehättäväksi kukkakimppuksi, jossa tuoksuva jasmiini ja toukokuun ruusu sekoittuvat pirteään appelsiinikukkaan, herkään kieloihin ja pehmeään, puuterimaiseen iris pallidaan. Hienovarainen santelipuun pohjatuoksu levisi vähitellen pohjatuoksuun yhdessä haitilaisen vetiverin maanläheisen savuisuuden ja brasilialaisen tonkapavun makean, lohduttavan lämmön kanssa, antaen sille viipyvää aistillisuutta ja syvyyttä, kun tuoksu kypsyi iholla. Tästä monimutkaisesta sekoituksesta ei voinut erottaa yhtä ainoaa tuoksua, mikä teki siitä maailman ensimmäisen abstraktin tuoksun, ja sen konventioita rikkova mysteeri kiehtoi Cocoa, kun Beaux esitteli sen hänelle kymmenenä eri variaationa. Hän ihastui välittömästi salaperäiseen viidenteen näytteeseen ja kuvaili sitä sanoin: ”Juuri tätä olen odottanut. Tuoksu, joka ei muistuta mitään muuta. Naisten tuoksu, jossa on naisen tuoksu”, jonka kerrokset herättivät mielikuvia ”puhtaista lakanoista ja lämpimistä ruumiista”.

Onnennumero ja epätavallinen nimi

Luku 5 oli jo pitkään ollut merkityksellinen Coco Chanelille. Matkalla päivittäisiin rukoushetkiin luostariin hän oli kulkenut polkuja, jotka muodostivat ympyräkuvioita, joissa luku toistui, ja hän alkoi pitää sitä onnen symbolina. Itse asiassa Beaux kirjoitti myöhemmin tästä taikauskosta vuonna 1946 ilmestyneessä kirjassaan ”Souvenirs d’un parfumeur” (Hajuvesimestarin muistoja), jossa hän kertoi Chanelin ajatuksia hajuveden nimeämisestä: ”Esittelen viiden mekon kokoelmani 5. toukokuuta, vuoden viidentenä kuukautena, joten annamme sille sen numeron, jota se kantaa, ja numero 5 tuo sille onnea.” Vielä nykyäänkin Chanel julkaisee mallistonsa samana päivänä Cocon kunniaksi. Jotkut ovat arvelleet, että Beaux tiesi Chanelin kunnioituksesta numeroa kohtaan ja merkitsi siksi suosikkinäytteensä sillä, mutta tämä on jälleen yksi tarinaa ympäröivä mysteeri. Hänen syynsä sivuun jättämällä, parfyymin nimeäminen”Chanel No. 5”:ksi oli tuon ajan mittapuulla jälleen yksi epätavallinen teko. Kun muut tuoksut kantoivat romanttisia nimiä, kuten Guerlainin Mitsouko ja Caronin Narcisse Noir, No. 5 oli vaatimaton koodi, joka edusti avantgardistisempaa konseptia; jotain hienovaraista ja eleganttia, mutta samalla tunteetonta ja lähes karua, aivan kuten hänen lapsuutensa luostarielämä.

Yksinkertainen pullo

Coco esitteli hajusteen yhtä yksinkertaisessa lasipullossa, joka heijasti ”puhdasta läpinäkyvyyttä”. Jälleen kerran tämän muotoilun taustalla olevat inspiraatiot ovat kiistanalaisia, sillä vaikka hän selvästi halusi vastustaa Laliquen ja Baccaratin kaltaisten huippuluokan lasinvalmistajien tuottamia prameita kristallipulloja, ei ole täysin selvää, mihin hänen pullonsa tarkalleen ottaen perustui. Jotkut arvelevat, että mallina oli hänen rakastetun Capelinsa käyttämä viskikarahvi – Capel oli valitettavasti kuollut auto-onnettomuudessa vuonna 1919 –, kun taas toiset mainitsevat hänen Charvet-kosmetiikkapullonsa tai jopa pelkkät steriilit laboratoriopullot, jotka edustivat juuri sitä ”näkymätöntä pulloa”, jota hän halusi. Alkuperästä riippumatta pullon vaatimaton ulkonäkö sai sen erottumaan aikakauden näyttävämmistä pulloista.

Nerokas markkinointikikka

Virallisen julkaisupäivän ollessa 5. toukokuuta 1921 Coco hyödynsi terävää liiketoimintavaistoaan ja kehitti uudenlaisen markkinointistrategian. Hän kutsui joukon arvostetuimpia ystäviään Ranskan eliitin piiristä Rivieran huippuravintolaan ja suihkutti jokaiselle heistä hieman Chanel No. 5:tä, jotta he pääsisivät kokemaan sen houkuttelevan tuoksun. Sen abstrakti viehätys herätti ohikulkijoiden uteliaisuuden, mikä puolestaan sai aikaan kiehtovia keskusteluja tuoksusta, kun he yrittivät tunnistaa yksittäistä kukkaista nuottia sen laajasta tuoksukimppusta. Koska he eivät siihen kyenneet, he sen sijaan löysivät kerroksia raikkautta ja lämpöä, jotka sulautuivat rikkaaseen aistillisuuteen, joka viipyi viettelevästi iholla. He ihastuivat tuoksun poikkeukselliseen syvyyteen, mikä loi valtavaa jännitystä lanseerausta kohtaan. Tuona päivänä Coco suihkutti hajuvettä runsaasti pukeutumishuoneisiin rue Cambonilla sijaitsevassa putiikissaan ja istui sitten odottamaan. Menestys oli välitön: lukuisat uskolliset asiakkaat, suosikkiasiakkaat ja eliittiystävät saapuivat paikalle hankkiakseen pullon.

Laajentuva toiminta

Ensimmäisten vuosien ajan Coco piti liiketoiminnan pienimuotoisena ja myi hajuvettä vain omissa myymälöissään varmistaakseen tietynlaisen eksklusiivisuuden. Samaan aikaan hän tilasi Beaux’lta lisää tuoksuja, kuten No. 22:n, joka ammentoi runsaasti inspiraatiota ensimmäisestä Chanel-hajuvettä: sen tuberoosin ylätuoksut johtivat houkuttelevaan, puuterimaiseen kukkaseokseen. Aistittuaan merkittävämmän liiketoimintamahdollisuuden Coco alkoi etsiä kumppaneita, jotka voisivat auttaa häntä viemään hajustevalikoimansa ulkomaille. Jälleen kerran hänen hämmästyttävä kykynsä luoda merkityksellisiä sosiaalisia suhteita tuli esiin, mikä johti uuteen kumppanuuteen, joka määrittäisi yrityksen tulevaisuuden.

Les Parfums Chanel

Tämän kumppanuuden siemenet kylvettiin vuonna 1922, kun merkittävä ranskalainen liikemies Théophile Bader esitteli Cocon Longchampsin hevoskilpailuissa miehelle nimeltä Pierre Wertheimer. Vuonna 1917 Wertheimer ja hänen veljensä Paul olivat nousseet teatterimeikkiä valmistavan globaalin yrityksen Bourjoisin johtajiksi, mikä herätti Cocon mielenkiinnon, sillä hän tunnisti, että heillä oli asiantuntemusta, yhteyksiä ja resursseja hänen tuotteidensa kansainväliseen kasvattamiseen. Bader puolestaan toivoi, että hänen ylellinen tavaratalonsa, Galeries Lafayette, olisi ensimmäinen, joka tarjoaisi Chanel No. 5:n suurelle yleisölle eikä pelkästään Cocon arvostetulle asiakaskunnalle. Sopimus solmittiin vuonna 1924, ja perustettiin Société des Parfums Chanel. Wertheimerit suostuivat ottamaan hankkeen täyden hallinnan vastineeksi 70 prosentin osuudesta. Bader puolestaan sai 20 prosenttia roolistaan kahden ryhmän yhteen saattamisessa, ja Chanel sai 10 prosenttia, mutta ei osallistunut liiketoiminnan johtamiseen.

Uusi pullo

Wertheimerit eivät tuhlanneet aikaa, vaan nimittivät Ernest Beaux’n Les Parfums Chanelin pääsuunnittelijaksi – tehtävään, jota hän hoiti eläkkeelle jäämiseensä asti 30 vuotta myöhemmin. ”Le nez” eli ”nenä” ryhtyi välittömästi hienosäätämään Chanel No. 5:tä ja loi Eau de Toilette -version alkuperäisen Parfum-tuoksun rinnalle. Samaan aikaan jakeluongelmat pakottivat Wertheimereita muokkaamaan pulloa, jota Coco oli käyttänyt, sillä sen olkapäiden ohut, pyöristetty lasi osoittautui liian hauraaksi kestämään kansainvälisen kuljetuksen rasituksia. Tämän esteen voittamiseksi he ottivat käyttöön neliömäiset, viistokulmaiset kulmat, jotka tekivät pullosta entistäkin enemmän Capelin Charvet-toilettipullojen kaltaisen, parantaen siten sen kestävyyttä pitkää matkaa Amerikkaan varten vaatimatta sen hillittyä estetiikkaa. Wertheimerit olivatkin hyvin tietoisia tuotteen muotoilun hillitystä voimasta, kuten heidän vuoden 1924 luettelostaan käy ilmi: ”Tuotteen täydellisyys kieltää sen pukemisen tavanomaisiin koristeisiin. Miksi luottaa lasinvalmistajan taiteeseen… Mademoiselle on ylpeä voidessaan esitellä yksinkertaisia pulloja, joita koristavat vain… arvokkaat, vertaansa vailla olevan laadun ja ainutlaatuisen koostumuksen omaavat parfyymipisarat, jotka paljastavat luojansa taiteellisen persoonallisuuden.” Kun tätä tarkastellaan yhdessä koristelemattoman, luonnonvalkoisen laatikon kanssa, jossa on selkeät, Bauhaus-tyyliset mustat reunukset, se antoi koko tuotteelle ”tabula rasa” -tunnelman, joka tarjosi käyttäjälle tilaa luoda oma tarinansa parfyymin ympärille ja täyttää se omilla unelmillaan ja toiveillaan.

Erottuva korkki

Vaikka Chanel No. 5 -pullon runkoon tehtiin vain vähäisiä muutoksia, tulppa muuttui yksinkertaisesta tulpasta Place Vendômen innoittamaksi erottuvaksi mestariteokseksi. Tämä upea aukio rakennettiin 1700-luvun vaihteessa, ja se sijaitsee vain lyhyen matkan päässä Chanel-myymälästä rue Cambonilla. Sen suorakulmainen muoto ja viistot kulmat muodostavat kahdeksankulmion, joka Chanel No. 5:n korkissa luo smaragdinleikatun timantin ylellisen ilmeen ja korostaa näin tuotteen korkealuokkaista vetovoimaa. Toisin kuin pullo itse, joka on pysynyt käytännössä muuttumattomana vuodesta 1924 lähtien, korkkiin on tehty useita muutoksia. Esimerkiksi 1950-luvulla sen viistot reunat korostuivat entisestään, ja sen kokoa on suurennettu useaan otteeseen. Vuonna 1986 sen kokoa muutettiin, jotta se näyttäisi tasapainoisemmalta ja sopisi paremmin pullon kokoon, mikä loi nykyisen, heti tunnistettavan Chanel No. 5 -siluetin.

Hillitty markkinointistrategia

Näinä alkuvuosina mainontaa käytettiin vain vähän, jotta salaperäisen parfyymin ympärille voitiin ylläpitää tyylikästä ja ylellistä ilmapiiriä. Coco jatkoi sosiaalisten piiriensä hyödyntämistä tuotteen suosioon saattamiseksi yläluokassa järjestämällä illalliskutsuja, joissa hän suihkutti No. 5:tä korkean yhteiskunnan naisille, joita hän kutsui ”trendien luojiksi”, ja kehotti heitä levittämään tuoksua sinne, mihin he halusivat tulla suudelluiksi. Myös Bader luotti suusanalliseen mainontaan edistääkseen Chanel-kokoelman myyntiä Galeries Lafayette -tavaratalossa, kun taas tuottelias ranskalainen karikaturisti Sem julkaisi kuuluisan piirroksen, jossa Chanel No. 5 näkyi 1920-luvun vapautuneen naisen vieressä – tämä auttoi levittämään sanaa vuosikymmenen edetessä. Atlantin toisella puolella Wertheimerit julkaisivat The New York Timesissa mainoksen vastikään hankkimistaan Chanel-hajuvesistä, joita oli saatavilla New Yorkin ylellisessä Bonwit Teller -tavaratalossa. Tämä eksklusiivinen markkinointistrategia osoittautui erittäin menestyksekkääksi, ja vuonna 1934, kun Chanel No. 5 oli jo yksi maailman myydyimmistä hajuvesistä, tuoksu saavutti entistä laajemman suosion kätevän ja helposti saatavilla olevan taskupullon myötä, joka oli tarpeeksi pieni mahtuakseen siististi naisen käsilaukkuun.

Lumoava muotokuva

Tämä hillitty lähestymistapa jatkui vuoteen 1937 asti, jolloin Coco Chanelista tuli brändin ensimmäinen kasvo, kun hän esiintyi amerikkalaisen muotilehden Harper’s Bazaarin kansikuvassa. Kuvan oli ottanut kuuluisa unkarilainen valokuvaaja François Kollar, joka tunnettiin taitavasta valon ja tekstuurin käytöstä ilmentääkseen kuvattaviensa ominaisuuksia ja piirteitä samalla kun hän antoi hienovaraisia vihjeitä heidän yhteiskunnallisesta ja ammatillisesta asemastaan. Kollarin Cocoa kuvaava sommitelma esittääkin visionäärisen suunnittelijan hänen ylellisessä sviitissään Pariisin Ritz-hotellissa, johon hän oli äskettäin muuttanut. Sijainti tarjosi hänelle sekä yksityisyyttä että mukavuutta, sillä se sijaitsi lyhyen matkan päässä hänen työpaikastaan rue Cambonilla, ja hän asuisi siellä lähes keskeytyksettä loppuelämänsä ajan. Kuvassa hän seisoo sulavasti ja ryhdikkäästi mustassa pitsipuvussa ja hienoissa koruissa, käsi nojautuneena suuren takan yläpuolella olevaan takanreunukseen. Liekit leimuavat hänen vieressään, ja takana kohoaa korkea peili, kun taas kuningas Edvard VIII:n rintakuva koristaa takanreunusta hänen oikealla puolellaan ja hänen laajasta kokoelmastaan peräisin oleva vintage-kiinalainen Coromandel-seinäseinä hallitsee vasemmalla puolella. Tämä hienostunut kohtaus kuvasti taitavasti hänen eleganssiaan ja tyyliään, ja siitä tuli loistava mainos Chanel No. 5:lle. Lisätäkseen sen viehätysvoimaa brändi lisäsi tekstin, jossa hajuvettä kuvailtiin ”kuin pehmeää musiikkia, joka soi taustalla rakkauskohtauksen aikana. Se sytyttää mielikuvituksen; se kiinnittää kohtauksen pysyvästi osanottajien muistiin.” Vuosikymmeniä myöhemmin Harper’s Bazaar käytti uudelleen Kollarin kiehtovaa muotokuvaa lokakuun 2023 keräilijän erikoispainoksen etukannessa, jolla juhlittiin ”Gabrielle Chanel: Fashion Manifesto” -näyttelyn avajaisia Lontoon Victoria & Albert -museossa.

Kiperä suhde

Tämä Cocon julkinen esitys symboloi Chanel No. 5:n ja koko brändin maailmanlaajuista menestystä, mutta yksityiselämässä hänen suhteensa Wertheimereihin oli kiristynyt. Vakuuttuneena siitä, että heidän vuonna 1924 solmimansa sopimus oli hänelle epäoikeudenmukainen, hän leimasi Pierren ”rosvoksi” ja työskenteli väsymättä 1930- ja 1940-luvuilla saadakseen Parfums Chanelin hallinnan takaisin häneltä ja tämän veljeltä. Itse asiassa toisen maailmansodan aikana, kun Wertheimerit olivat paenneet New Yorkiin välttääkseen juutalaisina vainottaviksi joutumisen ja suurin osa Chanelin kotimaisista toiminnoista oli suljettu, hän väitti, että yritys oli ”hylätty”, ja jopa pyysi saksalaisia viranomaisia tutkimaan asiaa. Tutkinnan aikana viranomaiset kuitenkin havaitsivat, että yritys oli rekisteröity kristityn liikemiehen – ranskalaisen teollisuusmies Félix Amiotin – nimissä, eivätkä ryhtyneet mihinkään lisätoimiin. Wertheimerit olivat ennakoineet tämän mahdollisuuden ja siirtäneet yrityksen Amiotille vuonna 1940 sillä ehdolla, että se palautettaisiin sodan jälkeen. Itse asiassa he eivät suinkaan hylänneet Parfums Chanelia, vaan olivat nimittäneet kokeneen kansainvälisen lakimiehen H. Gregory Thomasin erityiseksi Euroopan-lähettilääkseen varmistamaan hajusteidensa laadun säilymisen ja antaneet hänelle nimenomaiset ohjeet ylläpitää toimitusketjuja, jotka toivat ensiluokkaisia jasmiini- ja tuberoosiöljyjä Grassen pelloilta.

Uusi sopimus

Koska Coco ei vieläkään pystynyt saamaan yritystä takaisin, hän ryhtyi luomaan uutta versiota hajusteesta. Hän nimesi sen ”Mademoiselle Chanel No. 5”:ksi ja väitti, että se edusti alkuperäisen tuoksun aitoa aromia, toisin kuin Wertheimerien tuotteen ”huonompi laatu”. Näillä perusteilla Coco nosti lopulta vuonna 1946 kanteen Parfums Chanelia vastaan, sillä kiihkeä tilanne uhkasi tuhota Chanel-brändin. Veljekset halusivat välttää tämän, joten vuonna 1947 he neuvottelivat alkuperäisen sopimuksen uudelleen, mikä johti uuteen sopimukseen, jossa sovittiin maksettavaksi Cocolle kaikki hänelle sodan vuosilta kuuluvat voitot sekä 2 prosentin osuus kaikesta tulevasta maailmanlaajuisesta myynnistä. Vaikka tämä prosenttiosuus saattaa kuulostaa pieneltä, Chanel No. 5:n huikea suosio teki hänestä yhden maailman rikkaimmista naisista tuolloin. Vielä tärkeämpää oli kuitenkin se, että sopimus lopetti hänen ja Wertheimereiden välisen riidan ja varmisti Chanel-brändin tulevan menestyksen, ja brändi on edelleen heidän suvussaan tähän päivään asti.

Odottamaton mainoskasvo

Tämän vaikean jakson päättyminen merkitsi uutta alkua Chanel No. 5:lle – alkua, joka toi kuuluisalle hajusteelle uutta huomiota Hollywood-ikonin Marilyn Monroen odottamattoman mutta vaikutusvaltaisen julkkistuen ansiosta. 1950-luvun alkupuolella nuori malli kehittyi näyttelijänä ja nousi rakastetuksi valkokangaslähteeksi, joka tunnettiin charmistaan ja tyylistään. Vuonna 1952 hän esiintyi suositun amerikkalaisen Life-lehden kannessa, ja miljoonien lukeman haastattelun yhteydessä hän paljasti yllättävän tosiasian: ainoa asia, jota hän käytti yöllä nukkumaan mennessään, oli muutama tippa Chanel No. 5:tä. Viehättävällä ulkonäöllään ja hurmaavalla persoonallisuudellaan Monroe oli täydellinen valinta tämän äärimmäisen naisellisen tuoksun edustajaksi, ja vuonna, jolloin Hollywood-kolumnisti Florabel Muir nimitti hänet hetken ”it-tytöksi”, hänen sanansa antoivat parfyymille valtavan mainospotkun.

Pitkäaikainen yhteistyö

Marilyn Monroen yhteys Chanel No. 5:een vain syveni vuosien mittaan. Vuonna 1955 tunnetulle valokuvatoimittajalle Ed Feingershille annettiin tehtäväksi ottaa luonnollisia valokuvia tähdestä tämän suorittaessa päivittäisiä rutiinejaan. Viikon aikana, jolloin Monroe valmistautui esiintymään näytelmässä Cat on a Hot Tin Roof Broadwayn Morosco-teatterissa, Feingersh kuvasi hänet useita kertoja Chanel No. 5 -pullon kädessään. Näistä kuvista tunnetuin, jossa karismaattinen näyttelijätär levittää hajuvettä viettelevästi rintaansa, otettiin uudelleen esille vuonna 2013 julkaistussa Chanel-mainoksessa, jossa kuultiin kiehtovia äänikatkelmia arkistohaastattelusta, jonka brändi oli löytänyt vasta vuotta aiemmin. Äänite oli peräisin vuodelta 1960, jolloin Monroe ja ranskalaisen naistenlehden Marie Clairen Georges Belmont kävivät rennossa keskustelussa musikaalikomedia Let’s Make Love -elokuvan kuvauspaikalla. Keskustelun aikana Monroe tarkensi vastaustaan vuodelta 1952 peräisin olevaan kysymykseen ”mitä pukeudut nukkumaan?”. Toisessa viehättävässä rehellisyyden hetkessä hän vakuutti, että se oli ”totuus”, mutta ettei hän halunnut sanoa nukkuvansa ”alasti”. Ennen tätä mainosta Marilyn Monroen ja No. 5:n väliset yhteydet olivat epävirallisia, mutta hänen kestävä kiintymyksensä hajuveteen oli aina ollut hyvin tiedossa, ja Chanel oli hyötynyt tästä yhteydestä vuosikymmenten ajan.

”Jokainen elävä nainen rakastaa Chanel No. 5:tä”

Tajuttuaan Monroen suosittelun vaikutuksen Chanel pyrki virallisempiin kumppanuuksiin, aloittaen mallista ja näyttelijästä Suzy Parkerista, jonka he nimittivät parfyymin kasvoiksi vuonna 1957. Vain vuotta aiemmin hänestä oli tullut ensimmäinen malli, joka ansaitsi 100 000 dollaria vuodessa, ja Chanel hyödynsi tätä valtavaa tähtivoimaa tyylikkäässä mainoksessa, jossa Parker esiintyi moitteettomassa valkoisessa mekossa kahden hienostuneen herrasmiehen välissä. Kuvan otti Parkerin suosikki muotivalokuvaaja Richard Avedon, jolla oli uskomaton kyky tuoda liikettä still-kuviin, ja sen tarttuva, riimittelevä iskulause: ”Jokainen elävä nainen rakastaa Chanel No. 5:tä”, yleistyi laajalti seuraavan vuosikymmenen aikana.

”Pakkaus”

Lähes neljä vuosikymmentä vanha hajuvesi oli saavuttanut niin suuren historiallisen merkityksen, että New Yorkin modernin taiteen museo (MOMA) esitteli vuoden 1924 Chanel No. 5 -pakkauksen vuoden 1959 näyttelyssään ”The Package”. Satoja esimerkkejä menneisyyden ”hyvin suunnitelluista teollisista ja kaupallisista pakkauksista” asetettiin näytteille, jotta niitä voitaisiin tarkastella uudelleen ja ratkaista pakkaussuunnitteluun liittyviä nykyisiä ongelmia. No. 5 -pakkausta kuvailtiin ”erittäin hienostuneeksi tavaksi käyttää rohkeaa mustaa kirjasintyyppiä valkoisella pohjalla”, ja sen ”ohuilla mustilla reunoilla” luotiin eleganssia ”hillityn tyylin kautta” – sanat, jotka heijastivat Cocon alkuperäistä visiota ja toimivat arvokkaana esimerkkinä tuleville suunnittelijoille.

Chanel No. 5:n uudistaminen

1960-luvulle tultaessa Chanel No. 5 oli valtavan suosittu hajuvesi, mutta siitä oli tulossa oman menestyksensä uhri. Liiallinen näkyvyys johti siihen, että sitä myytiin alennusmyymälöissä, mikä heikensi sen ylellistä vetovoimaa, kun taas sen mainonta vetosi pikemminkin vanhempaan, konservatiivisempaan kohderyhmään kuin eloisaan, ulospäin suuntautuneeseen nuorisoon. Uutta vauhtia kaipaava brändi nimitti vuonna 1965 taiteelliseksi johtajaksi Jacques Helleun, joka alkoi kääntää tilanteen parempaan suuntaan. Hän jatkoi Cocon omaa mutkatonta lähestymistapaa ja uudisti Chanel No. 5:n uskoen, että mainontaa oli jatkuvasti elvytettävä ilman liiallista monimutkaistamista, jotta pitkäaikainen menestys voitiin varmistaa. Yksi hänen keskeisistä toimistaan oli antaa ohjaajille vapaus ilmaista itseään, mikä johti sarjaan kiehtovia mainoksia, joissa esiintyivät nuoret julkkikset. Esimerkiksi vuonna 1966 käytettiin tuolloin parikymppisenä olleen nousevan mallin Ali McGraw’n kuvaa Chanel No. 5 -kylpysarjan mainostamiseen, mikä houkutteli nuoremman yleisön takaisin parfyymin pariin. Viisi vuotta myöhemmin englantilainen supermalli ja 1960-luvun Lontoon ikoni Jean Shrimpton yhdistettiin Chanel No. 5 -pulloon; hänen pitkät hiuksensa levisivät hänen ympärillään symboloiden 1970-luvun vapaamielisyyttä ja viittaamalla vapautuneisiin naisiin, joille tuoksu oli alun perin luotu.

Inspiroiva yhteistyö

Nämä naiset auttoivat Helleua saamaan Chanelin takaisin raiteilleen, mutta juuri inspiroiva yhteistyö hienostuneen ranskalaisen näyttelijän Catherine Deneuven kanssa nosti brändin todella erilleen muista. Vuodesta 1969 lähtien Deneuve toimi Chanelin lähettiläänä ja esiintyi lukuisissa mainoksissa, mukaan lukien sarjassa yksinkertaisia kuvia, jotka nojautuivat hänen ajattomaan, aristokraattiseen kauneuteensa ja joissa näkyi vain hänen kasvonsa, pullo ja sanat ”Catherine Deneuve for Chanel”. Hän esiintyi myös joissakin hajuvettä valmistavan yrityksen varhaisimmista televisiomainoksista, mukaan lukien muotivalokuvaaja Helmut Newtonin hillitty elokuva ”Whispered” vuodelta 1973.

Merkittävän elämän loppu

Gabrielle Chanel kuoli vuonna 1971 87-vuotiaana. Hän oli jatkanut työskentelyä kuolemaansa saakka, ja hänen valtava vaikutuksensa muotiin ja laajemmin kulttuuriin tunnustettiin hänen hautajaisissaan, joihin osallistui joukko luovien alojen ikoneita. Paikalla olivat muun muassa lumoava saksalais-amerikkalainen näyttelijä Marlene Dietrich, seurapiirijulkkis Marie-Hélène de Rothschild sekä espanjalainen surrealistitaiteilija Salvador Dalí, joka oli luonut sarjan maalauksia vieraillessaan Cocon ”La Pausa” -asunnossa Roquebrune-Cap-Martinissa Välimeren rannikolla vuonna 1938. Paikalla olivat myös tanssijat Serge Lifar ja Jacques Chazot, joista oli tullut suunnittelijan läheisiä ystäviä, samoin kuin ”muodin kuningas” Cristóbal Balenciaga, jota Coco oli kuvannut ”ainoaksi couturieriksi sanan todellisessa merkityksessä”, sekä Yves Saint Laurent, jota pidetään Chanelin ohella yhtenä kaikkien aikojen suurimmista ranskalaisista muotisuunnittelijoista.

Arvostettu ohjaaja ja uusi edustaja

Cocon kuoleman jälkeisinä vuosina Deneuve hyödynsi ranskalaista tyyliään ja viehätysvoimaansa auttaakseen palauttamaan Chanel No. 5:n maineen eleganssin, hienostuneisuuden ja naisellisen ylellisyyden symbolina. Myynti kasvoi räjähdysmäisesti ympäri maailmaa, erityisesti Yhdysvalloissa, jossa vuonna 1974 yhteisomistajaksi tullut Alain Wertheimer poisti parfyymin halpakaupoista ja rajoitti sen myynnin luksusliikkeisiin, luoden näin niukkuuden tunteen ja palauttamalla tuotteelle korkealuokkaisen eksklusiivisuuden leiman. Helleun uskomuksen mukaisesti toistuvasta uudistumisesta oli kuitenkin vielä työtä tehtävänä, joten hän palkkasi englantilaisen elokuvantekijän Ridley Scottin. Vuodesta 1979 lähtien tämä arvostettu ohjaaja loi neljä mainosta, joissa kauniit naiset makasivat auringonpaisteisilla uima-altaiden äärellä, rentoutuivat yksityisillä jahdeilla ja ajoivat luksusautoja. Mainokset korostivat tämän ikivihreän parfyymin eksklusiivisuutta ja ajatonta glamouria. Kahdessa viimeisessä mainoksessa esiintyi Deneuven seuraaja, sulava ranskalainen näyttelijä Carole Bouquet, joka toimi parfyymin kasvoina vuosina 1986–1997.

Viehättävä taideteos

Vuonna 1985 Chanel No. 5:n kulttuurinen merkitys korostui jälleen kerran, tällä kertaa amerikkalaisen taiteilijan ja elokuvantekijän Andy Warholin toimesta. Warhol, joka on kenties maailman tunnetuin poptaiteilija, loi omaleimaisia taideteoksia, joissa esiintyi populaarikulttuurin ja kulutuskulttuurin ikonisia esineitä. ”Ads”-sarjassaan hän katsoi nostalgisesti taaksepäin viimeisen viidenkymmenen vuoden vaikuttaviin mainoksiin ja ikuisti ne sarjaan eloisia silkkipainokuvia. Maailmanlaajuisten brändien, kuten Applen ja Paramountin, rinnalla Warhol kuvasi Chanel No. 5 -hajuveden ottamalla lähtökohdakseen minimalistisen mainoksen vuodelta 1965 ja muuntamalla sen taideteokseksi lisäämällä siihen rohkeita värejä. Jokainen visuaalisesti upea silkkipainos juhlii ylellisen tuoksun glamouria ja viittaa samalla värien viettelevään luonteeseen sekä kutsuu katsojaa pohtimaan laajempia kulutusyhteiskunnan kysymyksiä sekä eliitti- ja massakulttuurin välistä kuilua. Vuonna 1997 Chanel osti oikeudet näihin kiehtoviin taideteoksiin ja hyödynsi niitä mainoskampanjassa, jossa yhdistettiin teosten loistavat värit ja Cocon uraauurtavan pullon elegantti minimalismi ilmentämään parfyymin ajattomuutta.

Kaavan hienosäätö

Vuosi sen jälkeen, kun Warhol oli luonut nämä upeat teokset, Chanelin pääparfymööri Jacques Polge julkaisi ensimmäisen uuden tulkinnan Chanel No. 5:stä kuuteen vuosikymmeneen. Hänen Eau de Parfum -tuoksunsa säilytti Beaux’n alkuperäisteoksen rikkaan aistillisuuden, mutta lisäsi santelipuun osuutta luodakseen selkeän, puisen rohkeuden ja antamaan sille nykyaikaisemman sävyn. Noin samaan aikaan brändi oli myös poistamassa synteettisiä nitromuskkeja, kuten kiinnitysaineena käytettyä myskiketonia, No. 5 -tuotesarjasta alalla kasvaneiden turvallisuus huolenaiheiden vuoksi. Nämä kemikaalit, joita oli käytetty hajusteissa vuosikymmenten ajan, olivat vaikuttaneet alkuperäisen koostumuksen rikkaaseen, puuterimaiseen ja pitkäkestoiseen tuoksuun yhdistämällä sen kukka- ja aldehydipitoiset ainesosat, mutta myöhemmin havaittiin, että ne pysyvät helposti ympäristössä ja voivat mahdollisesti aiheuttaa vakavia terveysongelmia. Nykyään niiden vaikutukset korvataan turvallisemmilla polysyklisillä myskeillä, mikä on yksi harvoista pienistä muutoksista, joita Chanel No. 5:een on tehty vuosien varrella. Toinen merkittävä muutos tehtiin 90-luvun lopulla, kun tietoisuus luonnollisen sivetin hankkimisessa käytetyistä julmista käytännöistä kasvoi. Sivetti toimii paitsi kiinnitysaineena myös tuo makeita, aromaattisia pohjatuoksuja, jotka syventävät hajusteen lämpöä ja aistillisuutta. Onneksi sen ominaisuudet voidaan helposti jäljitellä käyttämällä synteettistä versiota, jota kutsutaan sivetoniksi ja jota on käytetty hajusteessa vuodesta 1998 lähtien.

Panostus tulevaisuuteen

Vaikka Chanel No. 5:n yleiset ainesosat ovat laajalti tunnettuja, sen tarkka koostumus on pitkään salassa pidetty salaisuus. Tämä auttaa ylläpitämään hajuvettä ympäröivää mysteerin ilmapiiriä, joka laadun ohella on keskeinen syy sen ylelliseen vetovoimaan. Varmistaakseen korkeiden standardien säilymisen Chanel käyttää parhaita raaka-aineita ympäri maailmaa, joista joidenkin tuotanto vaatii erityisiä olosuhteita. Esimerkiksi Etelä-Ranskassa sijaitsevassa Grassessa Provencen maaperän ominaisuudet yhdistyvät lämpimään ilmastoon ja viilentävään Välimeren tuuleen luoden ihanteelliset olosuhteet monien No. 5:een käytettävien kukkien viljelylle, mukaan lukien geranium, tuberose, iiris, jasmiini ja toukokuun ruusu. Näitä kasveja ei kuitenkaan voi viljellä kuka tahansa, sillä se vaatii tiettyä asiantuntemusta – asiantuntemusta, jota Mul-suvussa on vaalittu vuosisatojen ajan. Useiden sukupolvien ajan he ovat tuottaneet korkealaatuisia kukkia Chanel No. 5:n kaltaisiin hajusteisiin käyttäen perinteisiä menetelmiä, kuten huolellista käsinpoimintaa, sekä nykyaikaisempia tekniikoita, kuten melodisen pianomusiikin soittamista pelloilla viljelysten suojaamiseksi sienitaudeilta. Vuonna 1987 Mulit solmivat yksinoikeudellisen kumppanuuden Chanelin kanssa, jonka myötä kaksikymmentä hehtaaria varattiin yksinomaan kyseiselle brändille. Sopimus on sittemmin laajentunut kattamaan entistä suuremman alueen, ja nykyään noin 90 % alueen jasmiinista menee suoraan Chaneliin, mikä takaa No. 5 -parfyymin laadun ja menestyksen pitkällä aikavälillä.

Viehättävät mainokset

Chanel No. 5:n tulevaisuuden ollessa turvattu brändi valitsi kanadalaisen näyttelijän ja mallin Estella Warrenin Bouquet’n seuraajaksi myydyimmän tuoksunsa edustajaksi. Hän esiintyi ranskalaisen mainosohjaajan ja valokuvaajan Jean-Paul Gouden tuottamissa rohkeissa painetuissa mainoksissa, joissa ”No. 5” -elementti oli etualalla. Erityisen silmiinpistävä kuva viittasi Warrenin menneisyyteen synkroniuimarina: siinä hänet esitettiin ylösalaisin ikään kuin hän poseeraisi taiteellisesti vedessä, yllään pitkä, leijuva punainen mekko, ja hän piti huolettomasti kädessään avattua Chanel No. 5 -pulloa, josta hajuvettä valui ulos. Kuten Bouquet ennen häntä, myös Warren esiintyi tyylikkäässä televisiomainoksessa, jonka ohjasi vaikutusvaltainen ranskalainen elokuvantekijä Luc Besson. Besson oli juuri kirjoittanut ja ohjannut palkitun tieteiselokuvansa ”Viides elementti” ja oli uransa huipulla, mikä näkyy myös hänen Chanel-mainoksessaan. ”Le Loup” (Susi) -nimisen mainoksen teema perustuu ranskalaisiin satuihin, kuten Punahilkkaan, ja Warren esittää siinä päähenkilönä glamourista ja sensuellia versiota, joka murtautuu nykyajan Pariisissa sijaitsevaan No. 5 -holveen ja varastaa pullon sieltä piilotettujen hajusteiden rivistöistä. Kun hän avaa ovet poistuakseen ja paljastaa ulkona näkyvän Eiffel-tornin, vartijasusi seuraa häntä, mutta hän vain kääntyy ympäri ja viittaa hiljaisuuteen ennen kuin nostaa hupun päähänsä ja poistuu, kun susi ulvoo yöhön. Tämä fantastinen mainos edusti tyylillistä muutosta Scottin todellisuuteen perustuviin elokuviin verrattuna, mutta esitti silti parfyymia eksklusiivisena, ylellisenä ja lähes saavuttamattomana tuotteena, mikä vahvisti sen lumoavaa vetovoimaa.

Ylellinen mainos

Chanelin taipumus yhdistää nimekkäitä ohjaajia ja hohdokkaita julkkiksia jatkui 2000-luvulle saakka, kun mukaan otettiin kaksi australialaista: eloisa ohjaaja Baz Luhrmann ja supertähti Nicole Kidman. Kaksikko oli juuri työskennellyt yhdessä Luhrmannin palkitussa musikaalissa ”Moulin Rouge”, ja Kidmanista oli tulossa yksi Hollywoodin halutuimmista naisista, mikä teki heistä voimakkaan yhdistelmän. Yhdessä he loivat mainoksen nimeltä ”No. 5 the Film”, jossa Kidman näyttelee brasilialaisen näyttelijän Rodrigo Santoron vastanäyttelijänä. Chanelin luova johtaja, kuuluisa muotisuunnittelija Karl Lagerfeld, suunnitteli puvut ja teki jopa cameo-roolin tässä kolmeminuuttisessa elokuvassa. Mainoksen valtava 33 miljoonan dollarin budjetti teki Kidmanista ennätyksenhaltijan minuuttikohtaisen palkkionsa suhteen, mutta investointi kannatti, sillä hänen kiistaton elokuvatähtien glamourinsa ja eleganssinsa ilmentivät täydellisesti Chanel No. 5:een liitettyä ikonista kauneutta ja ylellistä elämäntyyliä. Tämä ylellinen mainos nähtiin miljoonien silmissä ympäri maailmaa, ja sitä esitettiin elokuvateattereissa ja televisiossa vuosina 2004–2008, kauan sen jälkeen, kun Kidman oli lopettanut tehtävänsä parfyymin lähettiläänä vuonna 2005.

Säteilevä tulkinta

Luhrmannin ylellinen mainos varmisti, että tuoksu oli suosion huipulla, kun markkinoille tuotiin uusi No. 5 -versio: Eau Première. Chanelin ”nenä” Jacques Polge loi sen vuonna 2008, ja se jättää kevyemmän, säteilevämmän tuoksujäljen kuin Parfum-versio. Siinä on kiinnitetty enemmän huomiota ylang-ylangiin, joka tuo ripauksen trooppista makeutta pehmeiden, lämmittävien kukka-aromien ja piristävien aldehydien rinnalle. Polgen toinen uudelleentulkinta Beaux’n Chanel No. 5:stä – ja neljäs yhteensä – sopii vapaaseen päivittäiseen käyttöön. Se tarjoaa pehmeän, ilmavan tuoksukokemuksen, joka on edeltäjiään vähemmän voimakas ja antaa käyttäjälleen kirkkaan, piristävän hehkun. Tämä moderni tulkinta klassisesta tuoksusta laajensi No. 5:n käyttöalaa ja auttoi sitä säilyttämään vahvan kannattajakunnan nuoremman yleisön keskuudessa.

Chanelin muusa

Vuonna 2009, kun Polgen uusin tuoksu valloitti nuorison ympäri maailmaa, ranskalaisesta näyttelijästä ja muotitietoisesta Audrey Tautousta, jota jotkut tiedotusvälineissä kutsuvat ”Chanelin muusaksi”, tuli Chanel No. 5:n uusin kasvo. Samanaikaisesti Anne Fontainen elokuvan ”Coco Before Chanel” julkaisun kanssa – jossa Tautou näyttelee salaperäistä muotisuunnittelijaa – brändi lanseerasi tyylikkään mainoksen nimeltä ”Train de Nuit”. Mainoksen ohjaaja, ranskalainen käsikirjoittaja Jean-Pierre Jeunet, oli jo aiemmin työskennellyt Tautoun kanssa kahdessa Oscar-ehdokkaana olleessa elokuvassa – vuoden 2001 valtavan menestyksen saavuttaneessa komediassa ”Amélie” ja vuoden 2004 romanttisessa sotaelokuvassa ”A Very Long Engagement” – mikä teki hänestä ihanteellisen henkilön vangitsemaan Tautoun hiljaisen karisman ja hienostuneisuuden. Mainoksessa Tautou esittää naista, joka kokee ohikiitävän romanttisen kohtaamisen matkustaessaan yöjunalla Istanbuliin. Mainos kiteyttää parfyymin salaperäisen, lähes hypnoottisen vaikutuksen, kun se tuo kaksi tuntematonta ihmistä yhteen heidän matkallaan kauniin eurooppalaisen maiseman läpi. Toisin kuin Scottin ja Luhrmannin rohkeat ja näyttävä elokuvat, Jeunetin elokuva ilmentää vaatimattomampaa, hillittyä eleganssia, joka viittaa parfyymin perintöön herättämällä mieleen 1920-luvun glamouria ja hienostuneisuutta.

Yllättävä päätös

Vuonna 2012 Chanel teki odottamattoman siirron palkkaamalla Brad Pittin No. 5:n seuraavaksi kasvoiksi. Päätöksen takana oli Karl Lagerfeld, joka katsoi, että miehen käyttäminen naisellisimman hajusteen mainostamiseen oli täysin luonnollista, sillä juuri miehet kokevat sen hypnoottisen tuoksun ja joutuvat sen viettelemiksi. Englantilaisen elokuvantekijän Joe Wrightin ohjaamassa yksinkertaisessa mustavalkoisessa mainoksessa Pitt esittää filosofisen monologin, joka korostaa tuoksun salaperäistä vetovoimaa ja sen jäljen huumaavaa vaikutusta. Mainoksen sävy poikkesi täysin brändin aiemmista No. 5 -mainoksista, ja vaikka se jakoi yleisön mielipiteitä, se herätti kiinnostusta vaihtoehtoisella lähestymistavallaan.

Modernin naisen ruumiillistuma

Tämä miesten välijakso jäi lyhyeksi, sillä Chanel valitsi brasilialaisen supermallin Gisele Bündchenin seuraavaan suuribudjettiseen mainokseensa vuonna 2014. Jatkoa Baz Luhrmannin vuoden 2004 elokuvalle ”The One That I Want” oli mainos, jossa australialainen auteur palasi ohjaajan rooliin. Bündchen näytteli siinä hollantilaisen näyttelijän Michiel Huismanin vastanäyttelijänä itsevarmana ja itsenäisenä äitinä. Hän ilmentää kaiken saaneen modernin naisen voimaa ja hienostuneisuutta tasapainottaen taitavasti äitiyden, romanssin ja uran haasteita. Tämän lisäksi tyylikäs malli kuvattiin makuulla näyttävän numeron 5 -veistoksen alaosassa, ja hänet oli koristeltu kahdella muulla Chanel-brändin symbolilla: mustalla mekolla ja timanttikorulla. Glamourinen kuva vangitsi hänen itsevarmuuden ja vaivattoman tyylinsä, mikä teki siitä mieleenpainuvan symbolin naiselliselle hajusteelle ja täydellisen lisän Luhrmannin voimaannuttavalle mainokselle.

Maailmanlaajuiset näyttelyt

Tämän huippuluokan mainoskampanjoiden sarjan ansiosta Chanel No. 5 pysyi yhtenä suosituimmista hajuvesistä lähestyessään 100-vuotisjuhlaansa. Brändi jatkoi kestävän perintönsä kunnioittamista rajoitetuilla erikoiserillä ja keräilykappaleilla, jotka innokkaat fanit nappasivat aina heti, samalla kun ympäri maailmaa järjestettiin näyttelyitä, jotka houkuttelivat miljoonia kävijöitä. Jean-Louis Fromentin vuonna 2007 järjestämän ”Culture Chanel ‘L’Art Comme Univers’” -näyttelyn menestyksen jatkoksi – näyttelyssä Chanel No. 5 oli keskeisenä teemana sen ollessa esillä Pariisissa sekä myöhemmin Moskovassa, Pekingissä, Soulissa ja Venetsiassa – brändi lanseerasi ”Mademoiselle Privé” -näyttelyn Lontoon Saatchi-galleriassa vuonna 2015. Näyttely tarjosi vieraille syvällisemmän katsauksen Chanel-talon historiaan keskittyen kolmeen alueeseen: haute coutureen, korkealaatuiseen korutaiteeseen ja No. 5 -hajuvesiin, korostaen näin tuoksun jatkuvaa merkitystä ranskalaiselle yritykselle.

Chanel No. 5 L’Eau

Vuonna 2016, kun ”Mademoiselle Privé” -näyttely toi Chanel No. 5:lle uutta näkyvyyttä kiertäessään ympäri maailmaa, luotiin viides tulkinta tuoksusta. Yksinkertaisesti nimellä L’Eau tunnettu tuoksu oli Olivier Polgen suunnittelema; hän oli edellisenä vuonna seurannut isäänsä päähajuvesisuunnittelijan tehtävässä. Teini-ikäisenä Olivier halusi tulla klassiseksi pianistiksi, mutta opittuaan hajustealalla isänsä ohjauksessa hän huomasi, että tuoksun suunnittelu oli aivan kuin sävellyksen luomista: kummassakin oli omat erityiset nuottinsa ja sointunsa. Tämä sai hänet aloittamaan uran hajustealalla, mikä huipentui siihen, että hän otti isänsä paikan. Tuolloin Olivier ilmoitti aikovansa säilyttää brändin ”ainutlaatuisen tuoksuperinnön” ja samalla kehittää sitä innovatiivisesti. Kun oli aika luoda uusi No. 5, hän halusi kunnioittaa alkuperäistä tuoksua mutta välttää nostalgiaa: hän pohti, miltä ”huomisen No. 5” tuoksisi, sen sijaan että olisi yrittänyt luoda uudelleen jotain menneisyydestä. Julkaisun yhteydessä Chanel kuvaili L’Eau-tuoksua ”moderniksi, raikkaaksi ja eloisaksi ilmentymäksi tuoksusta, joka on sekä nykyhetken että ikuisuuden tuoksu”, kun taas Polge itse totesi, että se ”kunnioittaa alkuperäistä, mutta tuntuu nuorekkaammalta” – ajatus, joka on linjassa Karl Lagerfeldin jatkuvan halun kanssa houkutella nuorempaa kohderyhmää. Tämän mukaisesti ranskalais-amerikkalainen näyttelijä Lily-Rose Depp palkattiin mainoskampanjan kasvoiksi. Tuolloin vasta 17-vuotias hän oli jo seurannut äitinsä, Vanessa Paradisin, jalanjälkiä ryhtymällä Chanelin lähettilääksi vuonna 2015, mutta uuden No. 5 -tuoksun edustajana hänestä tuli entistä keskeisempi osa brändin menestystä, erityisesti hänen ikäryhmänsä naisten keskuudessa.

Nykyaikainen tarina

Chanel ryhtyi pian tuottamaan mainosta nuoren Deppin kanssa ja valitsi ruotsalaisen ohjaajan Johan Renckin johtamaan projektia. Renck on tunnettu korkeatasoisista musiikkivideoistaan ja televisiosarjoistaan, ja nämä vaikutteet näkyvät selvästi hänen eloisassa No. 5 -elokuvassaan. Siinä Lily-Rose esiintyy monissa eri rooleissa, viettelevästä ja elegantista röyhkeään ja kapinalliseen, edustaen näin nykynaisten monipuolista luonnetta. Kuvien päälle vilkkuvat tekstit kuvaavat hänen luonteensa ristiriitaisia piirteitä ja esittävät tuoksun ”kaikkien paradoksien tuoksuna”. Yhdistelmiä ovat muun muassa ”rauhallinen ja yltiöpäinen”, ”taiteilija ja muusa” sekä ”haavoittuva ja voittamaton”, kun taas kampanjan iskulause: ”tunnet minut ja et tunne”, joka päättää dynaamisen videon vielä yhdellä vastakkaisella ajatuksella: nainen voi olla samanaikaisesti tuttu ja tuntematon romanttiselle kumppanilleen. Yhteistyön kautta Lily-Rose Deppin kanssa Chanel ilmaisi halunsa kirjoittaa ”myytin uudelleen rohkeasti ja muuttaa perinnön nykyaikaiseksi tarinaksi”, mikä merkitsee jännittävää uutta suuntaa brändin tulevaisuudelle.

Unenomainen esitys

Lily-Rosen jälkeen Chanel kääntyi Oscar-palkitun ranskalaisen näyttelijän Marion Cotillardin puoleen, joka vei No. 5 -nimen menestyksekkäästi seuraavalle vuosikymmenelle. Renck palasi ohjaajaksi Cotillardin ensimmäiseen mainokseen, jossa tämä katselee haaveilevasti kuuta ja haaveilee maagisesta kohtauksesta, jossa hän esittää iloista mutta aistillista tanssia balettitanssija Jérémie Bélingardin – Pariisin oopperan baletin taitavan étoilen – kanssa kultapölyllä sirotellulla pinnalla. Sen lisäksi, että tyylikäs ja unenomainen ”Celestial Dance” -mainos säilytti No. 5:n ylellisen tunnelman, se korosti romanttisen kohtaamisen eloisuutta ja tuoksun kykyä edistää harmonisia suhteita.

Chanel No. 5:n 100 vuotta

Vuonna 2021 Chanel No. 5 saavutti merkittävän virstanpylvään: 100-vuotisjuhlavuoden. Brändi juhli tätä lanseeraamalla korkealaatuisen korukokoelman, jonka oli luonut Fine Jewellery Creation Studion johtaja Patrice Leguéreau. Kokoelma on omistettu kokonaan Chanel No. 5:lle, ja sen korut kertovat parfyymin tarinaa ammentaen inspiraatiota sen kaikista osa-alueista, mukaan lukien tuoksu, pullo ja korkki sekä jopa Cocon onnennumero 5. ”Collection No. 5” -kokoelman keskiössä on upea kaulakoru, joka on suunniteltu nimenomaan edustamaan ikonista pulloa. Sen keskellä on mittatilaustyönä valmistettu 55,55 karaatin timantti, joka on leikattu pullon korkin kahdeksankulmaisen muodon mukaiseksi. Tällä hienolla juhlakorulla, jota ei ollut myynnissä, Leguéreau toivoi ”kuvaavansa tinkimättä tuoksun voimaa, vahvuutta, naisellisuutta ja uskomatonta rikkautta”.

Katse tulevaisuuteen

Kunnioitettuaan menneisyyttään Chanel suuntasi katseensa tulevaisuuteen, kun Cotillardista tuli Coco Chanelin ääni immersiivisessa virtuaalitodellisuusinstallaatiossa, joka esiteltiin Venetsian elokuvajuhlilla vuonna 2022. Ranskalaisen edelläkävijäelokuvantekijän Mathias Chelebourgin ohjaama installaatio tarjosi osallistujille mahdollisuuden kokea Chanel No. 5:n historiaa täysin uudella tavalla hyödyntämällä moniaistisia elementtejä, jotka veivät heidät Ernest Beaux’n saappaisiin tämän luodessa tätä ainutlaatuista tuoksua. Tämän jälkeen arvostettu näyttelijä toimi parfyymin lähettiläänä vuoteen 2024 asti, ja tuona aikana hän vahvisti tuotteen jo ennestään loistavaa imagoa aidolla naisellisuudellaan, leikkisällä aistillisuudellaan ja tietyllä ranskalaisella ”je ne sais quoi” -viehätyksellä.

Moderni lähettiläs

Cotillardin tilalle Chanel No. 5:n edustajaksi valittiin supertähti Margot Robbie. Hän aloitti tehtävänsä ”See You At Five” -mainoksessa, jossa hän esiintyi australialaisen kollegansa Jacob Elordin kanssa, joka oli juuri valittu hänen vastanäyttelijäkseen tulevaan Wuthering Heights -elokuvasovitukseen. Mainoksen on ohjannut italialainen elokuvantekijä Luca Guadagnino, jonka elokuvat tunnetaan tunne-elämän monimutkaisuudesta ja upeista kuvista. Mainoksessa pari yrittää löytää yhteyden toisiinsa, mutta lopulta he menettävät toisensa, ja Robbie päättää lopulta omaksua itsenäisyytensä ja seurata omaa polkuaan. Ajaessaan tapaamaan Elordia Robbie pukeutuu punaiseen tweed-minihameeseen ja -takkiin, jotka viittaavat Carole Bouquet’n asuun Ridley Scottin ikonisesta mainoksesta vuodelta 1986. Lopussa hän sukeltaa mereen voimakkaana osoituksena hahmonsa vapaudesta ja seikkailunhalusta. Tämä edustaa sekä Robbien tulkintaa tuoksusta, jota hän tarkastelee modernin naisellisuuden näkökulmasta, että Chanelin nykyaikaista kertomusta naisten voimaantumisesta, henkilökohtaisista haluista ja vapaudesta määritellä oma identiteettinsä – arvoja, joita Coco oli ilmentänyt koko elämänsä ajan.

Mullistava Chanel No. 5

Kun Coco suunnitteli tunnusomaista Chanel No. 5 -parfyymiaan, hän kuvitteli jotain voimaannuttavaa, ylellistä ja viettelevää, mutta hän tuskin olisi voinut odottaa, että Ernest Beaux’n luomuksella olisi niin syvällinen vaikutus. Hänen uraauurtava koostumuksensa kiteytti naisellista eleganssia, tyyliä ja aistillisuutta, synnyttäen abstraktin tuoksun käsitteen. Se mullisti tavan, jolla ihmiset kokivat parfyymia, tarjoamalla monimutkaisen tuoksujäljen, joka auttoi vapauttamaan naiset sosiaalisten normien rajoittavista siteistä itsensä ilmaisun kautta. Siitä lähtien, vuosien ja vuosikymmenien kuluessa, Chanel on toistuvasti uudistanut No. 5:n imagoa tekemällä yhteistyötä kunkin aikakauden loistokkaimpien julkkisten ja avantgardististen luovien tekijöiden kanssa, pitäen sen tuoreena ja säilyttäen sen aseman yhtenä maailman myydyimmistä hajusteista huolimatta siitä, että koostumus on pysynyt käytännössä muuttumattomana. Ajaton ja salaperäinen tuoksu ylittää ajan ja historian rajat ja välittää modernin naisen tarinaa sukupolvesta toiseen muuntamalla kunkin aikakauden tunteet ainutlaatuiseksi tuoksukokemukseksi, samalla kun se hallitsee edelleen maailmankulttuuria puhtaan naisellisuuden ylellisenä symbolina.